Lohas
Es gilt nicht mehr „Geiz ist geil“ oder „Ich bin doch nicht blöd“, sondern Qualität und Lebensbewusstsein. LOHAS ist ein Trend, der sich seit ca. 2003 stark entwickelt hat und sich weiterhin stark entwickeln wird. Die LOHAS, eine neue Konsumzielgruppe, vereinen Themen wie Gesundheit, Genuss, Lebenstil und Verantwortung in Einklang, die mittlerweile ein Drittel der Deutschen Bevölkerung ausmachen (AC-Nielson-Marktforschunganalyse der LOHAS).
Gesundheit und Nachhaltigkeit stehen an erster Stelle und werden ergänzt um ein hohes Umweltbewusstsein. Auf den Alltag bezogen, heißt „Lifestyles of Health and Sustainability“: Du gestaltest dein Lebens sehr bewusst nach diesen Kriterien und richtest auch dein Konsumverhalten danach aus. Deine Kaufeintscheidungen triffst du nicht nach dem Preis, sondern in erster Linie nach Umweltverträglichkeit, Qualität und Nachhaltigkeit. Du verwendest nur Produkte und Dienstleistungen, die nicht auf Ausbeutung von Ressourcen oder Menschen basieren.
Denn diese Ausbeutung stellt unsere Welt vor immense Probleme: Die Natur leidet und wertvolle Rohstoffe, deren Bildung in der Erde Jahrmillionnen gedauert hat, werden binnen weniger Jahrzehnte restlos abgebaut – mit fatalen Folgen für Umwelt- und Klimaschutz. Auch die Ausbeutung von Menschen als billige Arbeitskräfte, deren Verdienst zum Leben nicht ausreicht, während wir ihre Erzeugnisse als Wohlstandsgüter konsumieren, darf nicht länger unterstützt werden.
L O H A S ist die Antwort auf diese Probleme und immer mehr Menschen richten ihr Leben danach aus. Sie wählen Produkte und Dienstleistungen, bei denen sie die Hintergründe der Entstehung genau kennen. Außerdem lehnen sie es ab, Produkte lediglich wegen ihres Labels zu kaufen – den Wunsch nach bestimmten Trendmarken machen sie nicht mit. Dasselbe gilt für die Qualität der Produkte: Wegwerfartikel werden abgelehnt und durch Artikel ersetzt, die eine lange Lebensdauer und eine positive Umweltbilanz bieten.
Auch deine eigene Gesundheit steht im Mittelpunkt, denn dieser Lebensstil bezieht sich nicht nur auf Produkte, sondern darüber hinaus auf eine gesunde Lebensführung. Biologische Aspekte, eine Entschleunigung des Alltags und die Ablehnung eines Lebens, das sich allein an Statussymbolen orientiert, gehören zum Lohasstil. Dies betrifft eine gesunde und biologische Ernährung, ebenso wie den bewussten Umgang mit sich selbst – was tut mir gut, was ist für mich gesund?
Wichtig ist bei diesem Lebensstil auch die Signalwirkung: Wenn du dein Verhalten deutlich änderst, zeigst du sowohl den Menschen in deiner Umgebung als auch der Industrie, dass es anders geht und dass Nachhaltigkeit immer mehr in den Mittelpunkt rücken muss, wenn wir gesund leben wollen.
Die LOHAS bringen neue Werte und Einstellung in Einklang und werden die Ökonomie, wenn sie weiterhin so bleibt, auf den Kopf stellen. Jeder der nicht mitmacht, wird in Zukunft vom Markt verdrängt werden. Die LOHAS sind eine Zielgruppe, die strategisch konsumieren und sich nicht von Massen-Werbung beeinflussen lassen. Sie dürfen dennoch nicht mit den Ökos der 70’er und 80’er Jahre verwechselt werden. Eine Ablehnung gegenüber der Konsumgesellschaft und den Kapitalismus ist nicht unbedingt gegeben, aber Vergnügen und Verantwortung es wird versucht zu vereinen. Ebenfalls versuchen sie eine Balance von Familie, Gesellschaft und Gemeinwesen sowie die Sorge um die Zukunft der Mutter Erde zu finden. Eine ideologiefreie Innovationsbewegung, die stark in der westlichen Gesellschaft zu finden ist , aber auch in Asien finden sie an Aufmerksamkeit.
Was die LOHAS wollen bzw. ablehnen:
- Qualität statt Discount
- Authentizität statt Spaßgesellschaft
- Spiritualität statt Glauben
- Partizipation statt Repräsentation
- Ankunft statt Steigerung
- Werte statt Ironie
Was die LOHAS besonders macht:
- postmateriell
- Selfness/Wellness
- spirituel
- moralischer Hedonimus
- medienkritisch
- kulturinteressiert
- infoorientiert
Die L-O-H-A-S sind dabei die Welt kräftig umzukrempelt, dann stellt sich natütlich die Frage, wie die Märkte es schaffen wollen, sich auf diese Konsumrevolution einzustellen.
Auf eure Kommentare bin ich gespannt!
Quelle: Wenzel, E. et.al., 2008. Wie der grüne Lifestyle Märkte und Konsumenten verändern, Redline Wirtschaft, FinanzBuch Verlag GmbH, München